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食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之傳播規(guī)劃
作者：王鵬飛 時(shí)間：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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1、確定傳播主題，依主題系統(tǒng)操作。
1）依據(jù)年度營(yíng)銷策略規(guī)劃制定網(wǎng)絡(luò)傳播主題。年度營(yíng)銷策略規(guī)劃是企業(yè)年度營(yíng)銷操作的主題，是營(yíng)銷操作的綱領(lǐng)，網(wǎng)絡(luò)傳播要依其而行。
2）年度主題與階段主題保證一致性、連續(xù)性。年度主題是一年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的主線，其要細(xì)化為季度主題和階段性主題，并和常規(guī)的節(jié)假日促銷、主題促銷相結(jié)合操作；如年度傳播主題是“快樂(lè)生活多吃點(diǎn)”的，其一月傳播主題就可以是“春節(jié)·快樂(lè)生活快樂(lè)吃”，而春節(jié)時(shí)的傳播主題就可以是“過(guò)節(jié)快樂(lè)吃上吃·實(shí)惠中大獎(jiǎng)”，同時(shí)以產(chǎn)品特價(jià)、終端地堆和抽獎(jiǎng)活動(dòng)相配合，刺激銷量增長(zhǎng)；如盼盼的傳播主題就比較鮮明，其主題是“快樂(lè)盼盼·快樂(lè)家庭”，而其春節(jié)主題就是“一起盼�！保嘟嵌润w現(xiàn)了其傳播內(nèi)涵。
3）強(qiáng)化互動(dòng)溝通，生動(dòng)化體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播尤其要注重互動(dòng)溝通，只有與目標(biāo)消費(fèi)群體及時(shí)溝通，才能明晰消費(fèi)者的需求，才能洞察策略的正確與否；可用“問(wèn)卷調(diào)查”，可用“郵件”跟進(jìn)反饋，可用在線的QQ溝通。
2、建立特色企業(yè)網(wǎng)站，凸顯企業(yè)、品牌、產(chǎn)品形象。
1）彰顯企業(yè)形象，突出網(wǎng)站特色、產(chǎn)品特色。企業(yè)有自己的形象，品牌也有自己的特色，只有個(gè)性化、有特色的宣傳才能彰顯個(gè)性、凸顯品牌；可突出企業(yè)關(guān)鍵詞，可突出“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色”，可突出產(chǎn)品的特色，如王老吉的“不上火”及其紅色，可口可樂(lè)的“終端體驗(yàn)店”特色。
2）樹(shù)立品牌形象，注重知名度提升、美譽(yù)度打造和忠誠(chéng)度培育。與實(shí)體傳播相配合，多角度彰顯品牌，以“品牌形象塑造”作為網(wǎng)站的重點(diǎn)；同時(shí)，配合實(shí)體渠道的活動(dòng)開(kāi)展，在網(wǎng)站上造勢(shì)，多角度展現(xiàn)“活動(dòng)狀況”，發(fā)揮企業(yè)網(wǎng)站的“信息傳播”作用。
3）產(chǎn)品賣點(diǎn)凸顯品牌，特色鮮明。產(chǎn)品與品牌相結(jié)合，以品牌為核心，同時(shí)兼顧賣點(diǎn)呈現(xiàn)，以產(chǎn)品賣點(diǎn)突出品牌特色，以特色更好的表現(xiàn)“品牌內(nèi)涵”，可用“標(biāo)準(zhǔn)色”統(tǒng)一展現(xiàn)，可用“關(guān)鍵詞”相互配合，可多次呈現(xiàn)“品牌形象”。如達(dá)利的“可比克”就是品牌區(qū)隔，以多產(chǎn)品、多口味等進(jìn)行展現(xiàn)。
3、與搜索引擎聯(lián)姻，精選關(guān)鍵詞做推廣。
1）SEO（搜索引擎優(yōu)化）操作，關(guān)鍵詞優(yōu)化植入。以優(yōu)化搜索引擎操作為主導(dǎo)，精選網(wǎng)站的關(guān)鍵詞，以品牌形象塑造的主網(wǎng)頁(yè)為核心，組合操作其它網(wǎng)頁(yè)，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)站的“結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)”，讓各網(wǎng)頁(yè)間“超鏈接”隨處可見(jiàn)，以獲得搜索引擎上的優(yōu)勢(shì)排名，增加網(wǎng)站流量。如“白家美食網(wǎng)”的“美食”關(guān)鍵字突出，以品牌形象頁(yè)為中心，合理規(guī)劃“購(gòu)物向?qū)А�、“產(chǎn)品分類”、“積分兌換”等各頁(yè)面。
2）引入競(jìng)價(jià)排名，多方出擊。針對(duì)自己的推廣主題，購(gòu)買(mǎi)“搜索結(jié)果”頁(yè)上的廣告位來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，推廣自己的網(wǎng)站；同時(shí)注意網(wǎng)站的“排名操作”，提升自己的知名度；做好營(yíng)銷預(yù)算，計(jì)劃好操作的“投入產(chǎn)出比”。
3）多方協(xié)同，提高客戶轉(zhuǎn)化率。有特色、有個(gè)性的網(wǎng)站是吸引客戶的重要方面，而更重要的是把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的客戶轉(zhuǎn)化為有效的交易性客戶；通過(guò)一系列有效的跟進(jìn)與服務(wù)，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離；同時(shí)強(qiáng)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的溝通互動(dòng)，及時(shí)解決客戶疑難，提高有效客戶的轉(zhuǎn)化率。
4、密切消費(fèi)者接觸，做好社區(qū)口碑傳播。
1）趣味構(gòu)建，多重吸引。社區(qū)傳播是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要一環(huán)，也是企業(yè)品牌傳播、主題推廣的重要手段，而社區(qū)的趣味性、娛樂(lè)性是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推廣成功的關(guān)鍵因素之一，也是提升品牌形象的重要手段；可以設(shè)計(jì)有爭(zhēng)議的話題，可以“動(dòng)漫式表現(xiàn)“推廣主題，將推廣主題漫畫(huà)化、卡通化；有趣味、娛樂(lè)化是社區(qū)口碑傳播的重要方面。
2）主題多重更新，制造事件。品牌推廣的主題往往是持續(xù)的、確定的，但其表現(xiàn)形式應(yīng)保持持續(xù)的更新，可在不同年節(jié)、不同場(chǎng)合、不同情況、不同事件上表現(xiàn)出自己的特色，推動(dòng)傳播主題與事件相融合。
3）注重平臺(tái)打造，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)“傳播源”。聚焦費(fèi)用，在主要的社區(qū)進(jìn)行“強(qiáng)勢(shì)傳播”，做好宣傳推廣工作；短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)，以高頻率、強(qiáng)力度的傳播引發(fā)大量跟帖；強(qiáng)化傳播主題與熱度事件的關(guān)聯(lián)，打造強(qiáng)勢(shì)“信息傳播源”。如康師傅綠茶的“綠色大使“傳播就是運(yùn)用社區(qū)力量，宣傳綠色理念，同時(shí)與品牌形成良性互動(dòng)，強(qiáng)化“綠茶”的天然效應(yīng)。
5、精選形象視頻，低成本精準(zhǔn)傳播。
1）主題鮮明，凸顯傳播特色。視頻清晰明確，主題鮮明，或是立體化的展現(xiàn)品牌、凸顯賣點(diǎn)，或是多角度展現(xiàn)產(chǎn)品形象；同時(shí)要有自己的傳播特色，或者是軟文宣傳，或是卡通呈現(xiàn)，或是明星代言人策略，多元化傳播，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)。
2）提升制作質(zhì)量，優(yōu)化圖象設(shè)置。視頻制作是前提，也是傳播的基礎(chǔ)；高清晰的圖象設(shè)計(jì)，高度優(yōu)化的圖象設(shè)置，無(wú)疑是傳播的重要方面；專業(yè)化的圖象制作是極為重要的。如伊利品牌對(duì)其公司的“宣傳視頻”就集合使用，專門(mén)設(shè)置“視頻中心”集中展現(xiàn)品牌形象，宣傳并建立“企業(yè)形象”。
3）鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群“關(guān)注點(diǎn)”，聚焦傳播。目標(biāo)消費(fèi)群的“關(guān)注點(diǎn)”就是食品企業(yè)的“傳播點(diǎn)”；食品安全是關(guān)注點(diǎn)，視頻制作就要以“食品生產(chǎn)全過(guò)程掌控”為訴求點(diǎn)；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充是關(guān)注點(diǎn)，強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)背書(shū)、強(qiáng)大的品牌背書(shū)就是主要訴求點(diǎn)；聚焦才能產(chǎn)生效應(yīng)，才能激發(fā)消費(fèi)熱情。
6、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，融合即時(shí)通訊工具。
1）多點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)，彰顯傳播要點(diǎn)。即時(shí)溝通工具越來(lái)越普遍，溝通工具越來(lái)越多樣化，QQ、MSN、新浪泡泡等層出不窮；食品傳播要點(diǎn)一般是確定的持續(xù)的，我們要在多種通訊工具上多角度呈現(xiàn)，同時(shí)依據(jù)各種工具的不同特點(diǎn)確定不同的傳播主題；在QQ是側(cè)重大眾走量品的傳播，在MSN上注重中高檔品的推廣，同時(shí)注重品牌形象的塑造，多方位展現(xiàn)品牌操作。
2）聽(tīng)取消費(fèi)反饋，積極拓展新消費(fèi)者。與消費(fèi)者互動(dòng)溝通極為重要，和IM（即時(shí)通訊工具）使用者的思想行為保持同步，消費(fèi)者的“流行語(yǔ)”就是我們的“傳播切入點(diǎn)”，是我們的傳播熱點(diǎn)；以其心聲為先導(dǎo)，同時(shí)可試行“病毒式傳播”，采用“邀請(qǐng)消費(fèi)增加積分兌獎(jiǎng)”的方式拓展消費(fèi)群。
7、強(qiáng)化趣味性，植入產(chǎn)品基因。
1）優(yōu)化植入媒體設(shè)計(jì)，多方位、多層面植入。網(wǎng)絡(luò)推廣植入與電視劇推廣植入、廣播劇植入、軟文植入相結(jié)合，多角度、多側(cè)面展現(xiàn)傳播主題；網(wǎng)絡(luò)推廣可以在“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”中植入，可以在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入，可以在視頻操作中植入。如“悅活”在游戲中的植入就比較生動(dòng)，康師傅冰紅茶在QQ即時(shí)通訊中的植入比較具有特色，而且使用頻率、傳播力度非常大。
2）優(yōu)化植入方式，多種手段植入�？梢园旬a(chǎn)品直接植入，可以把品牌LOGO植入，可以把品牌廣告語(yǔ)植入，可以把形象代言人植入，可以把企業(yè)名稱植入；可以用聲音植入展現(xiàn)，可以用語(yǔ)言植入展現(xiàn)，可以用圖象植入展現(xiàn)，多種手段并用，多重植入。
8、強(qiáng)化互動(dòng)，推進(jìn)富媒體營(yíng)銷。
1）突出傳播主題，推進(jìn)精準(zhǔn)化郵件營(yíng)銷。鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)其進(jìn)行有目標(biāo)、分主題的“郵件發(fā)送行銷”；可以運(yùn)用填表、注冊(cè)、饋贈(zèng)禮品、老會(huì)員推薦等多種方式收集目標(biāo)消費(fèi)者的信息，分門(mén)別類確定傳播主題，分階段向目標(biāo)客戶發(fā)送“主題式郵件”，進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)的客戶營(yíng)銷。
2）強(qiáng)化互動(dòng)，推進(jìn)消費(fèi)者生動(dòng)化體驗(yàn)。郵件營(yíng)銷要與客戶產(chǎn)生互動(dòng)才能發(fā)揮其最大價(jià)值，可選擇客戶關(guān)心的話題來(lái)引發(fā)客戶討論，可制作“食品營(yíng)銷快訊”來(lái)傳播客戶關(guān)心的訊息，可吸引消費(fèi)者去終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，以互動(dòng)溝通來(lái)吸引客戶，以品牌生動(dòng)化體驗(yàn)來(lái)滿足客戶需求。如食品網(wǎng)刊就集合了“食品資訊”，對(duì)各種目標(biāo)客戶進(jìn)行“主題郵件”傳遞，多選取食品行業(yè)的重大事件深入剖析來(lái)吸引客戶，吸引了大批讀者。
9、創(chuàng)新創(chuàng)意，不拘一格做網(wǎng)絡(luò)廣告。
1）主題先導(dǎo)，創(chuàng)新制勝。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ凶约旱拿鞔_主題，有新穎創(chuàng)意，并有快速而生動(dòng)的傳播；創(chuàng)新是第一位的，可以是產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)新，可以是產(chǎn)品主題的創(chuàng)新，可以是品牌訴求的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求得生存發(fā)展；如可口可樂(lè)的“新年第一瓶可樂(lè)你要和誰(shuí)分享”就創(chuàng)新得當(dāng)，以各種場(chǎng)景展現(xiàn)“分享”的內(nèi)涵，以平民化色彩引發(fā)共鳴，并采用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的方式進(jìn)行推廣，綜合創(chuàng)新致勝。
2）異業(yè)聯(lián)合，多重運(yùn)作。多種產(chǎn)品聯(lián)合推廣，可用聯(lián)合買(mǎi)贈(zèng)促銷、組合銷售、抽獎(jiǎng)饋贈(zèng)等活動(dòng)推進(jìn)，可用產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新操作來(lái)整合；多種品牌聯(lián)合，構(gòu)建“聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠裝”，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)者的聚焦傳播；多種產(chǎn)業(yè)組合，以多種產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌傳播，彰顯品牌實(shí)力。
3）關(guān)注效果，及時(shí)更新。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施效果進(jìn)行監(jiān)控反饋，及時(shí)調(diào)整策略，更新主題操作，適時(shí)變換操作手法，以操作手法的創(chuàng)新、各種策略的組合實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。
王鵬飛：全國(guó)管理咨詢師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員，現(xiàn)任職于“上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場(chǎng)部、銷售部、某國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷售實(shí)戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理和營(yíng)銷咨詢等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com