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食品網絡營銷之傳播規(guī)劃
作者：王鵬飛 時間：2010-2-1 字體：[大] [中] [小]
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1、確定傳播主題，依主題系統(tǒng)操作。
1）依據年度營銷策略規(guī)劃制定網絡傳播主題。年度營銷策略規(guī)劃是企業(yè)年度營銷操作的主題，是營銷操作的綱領，網絡傳播要依其而行。
2）年度主題與階段主題保證一致性、連續(xù)性。年度主題是一年網絡營銷傳播的主線，其要細化為季度主題和階段性主題，并和常規(guī)的節(jié)假日促銷、主題促銷相結合操作；如年度傳播主題是“快樂生活多吃點”的，其一月傳播主題就可以是“春節(jié)·快樂生活快樂吃”，而春節(jié)時的傳播主題就可以是“過節(jié)快樂吃上吃·實惠中大獎”，同時以產品特價、終端地堆和抽獎活動相配合，刺激銷量增長；如盼盼的傳播主題就比較鮮明，其主題是“快樂盼盼·快樂家庭”，而其春節(jié)主題就是“一起盼�！保嘟嵌润w現了其傳播內涵。
3）強化互動溝通，生動化體驗。網絡傳播尤其要注重互動溝通，只有與目標消費群體及時溝通，才能明晰消費者的需求，才能洞察策略的正確與否；可用“問卷調查”，可用“郵件”跟進反饋，可用在線的QQ溝通。
2、建立特色企業(yè)網站，凸顯企業(yè)、品牌、產品形象。
1）彰顯企業(yè)形象，突出網站特色、產品特色。企業(yè)有自己的形象，品牌也有自己的特色，只有個性化、有特色的宣傳才能彰顯個性、凸顯品牌；可突出企業(yè)關鍵詞，可突出“企業(yè)標準色”，可突出產品的特色，如王老吉的“不上火”及其紅色，可口可樂的“終端體驗店”特色。
2）樹立品牌形象，注重知名度提升、美譽度打造和忠誠度培育。與實體傳播相配合，多角度彰顯品牌，以“品牌形象塑造”作為網站的重點；同時，配合實體渠道的活動開展，在網站上造勢，多角度展現“活動狀況”，發(fā)揮企業(yè)網站的“信息傳播”作用。
3）產品賣點凸顯品牌，特色鮮明。產品與品牌相結合，以品牌為核心，同時兼顧賣點呈現，以產品賣點突出品牌特色，以特色更好的表現“品牌內涵”，可用“標準色”統(tǒng)一展現，可用“關鍵詞”相互配合，可多次呈現“品牌形象”。如達利的“可比克”就是品牌區(qū)隔，以多產品、多口味等進行展現。
3、與搜索引擎聯(lián)姻，精選關鍵詞做推廣。
1）SEO（搜索引擎優(yōu)化）操作，關鍵詞優(yōu)化植入。以優(yōu)化搜索引擎操作為主導，精選網站的關鍵詞，以品牌形象塑造的主網頁為核心，組合操作其它網頁，同時優(yōu)化網站的“結構設計”，讓各網頁間“超鏈接”隨處可見，以獲得搜索引擎上的優(yōu)勢排名，增加網站流量。如“白家美食網”的“美食”關鍵字突出，以品牌形象頁為中心，合理規(guī)劃“購物向導”、“產品分類”、“積分兌換”等各頁面。
2）引入競價排名，多方出擊。針對自己的推廣主題，購買“搜索結果”頁上的廣告位來實現營銷目標，推廣自己的網站；同時注意網站的“排名操作”，提升自己的知名度；做好營銷預算，計劃好操作的“投入產出比”。
3）多方協(xié)同，提高客戶轉化率。有特色、有個性的網站是吸引客戶的重要方面，而更重要的是把瀏覽網頁的客戶轉化為有效的交易性客戶；通過一系列有效的跟進與服務，拉進與消費者的距離；同時強化網站設計中的溝通互動，及時解決客戶疑難，提高有效客戶的轉化率。
4、密切消費者接觸，做好社區(qū)口碑傳播。
1）趣味構建，多重吸引。社區(qū)傳播是網絡營銷的重要一環(huán)，也是企業(yè)品牌傳播、主題推廣的重要手段，而社區(qū)的趣味性、娛樂性是網絡社區(qū)推廣成功的關鍵因素之一，也是提升品牌形象的重要手段；可以設計有爭議的話題，可以“動漫式表現“推廣主題，將推廣主題漫畫化、卡通化；有趣味、娛樂化是社區(qū)口碑傳播的重要方面。
2）主題多重更新，制造事件。品牌推廣的主題往往是持續(xù)的、確定的，但其表現形式應保持持續(xù)的更新，可在不同年節(jié)、不同場合、不同情況、不同事件上表現出自己的特色，推動傳播主題與事件相融合。
3）注重平臺打造，構建優(yōu)勢“傳播源”。聚焦費用，在主要的社區(qū)進行“強勢傳播”，做好宣傳推廣工作；短時間內快速啟動，以高頻率、強力度的傳播引發(fā)大量跟帖；強化傳播主題與熱度事件的關聯(lián)，打造強勢“信息傳播源”。如康師傅綠茶的“綠色大使“傳播就是運用社區(qū)力量，宣傳綠色理念，同時與品牌形成良性互動，強化“綠茶”的天然效應。
5、精選形象視頻，低成本精準傳播。
1）主題鮮明，凸顯傳播特色。視頻清晰明確，主題鮮明，或是立體化的展現品牌、凸顯賣點，或是多角度展現產品形象；同時要有自己的傳播特色，或者是軟文宣傳，或是卡通呈現，或是明星代言人策略，多元化傳播，低成本快速啟動市場。
2）提升制作質量，優(yōu)化圖象設置。視頻制作是前提，也是傳播的基礎；高清晰的圖象設計，高度優(yōu)化的圖象設置，無疑是傳播的重要方面；專業(yè)化的圖象制作是極為重要的。如伊利品牌對其公司的“宣傳視頻”就集合使用，專門設置“視頻中心”集中展現品牌形象，宣傳并建立“企業(yè)形象”。
3）鎖定目標消費人群“關注點”，聚焦傳播。目標消費群的“關注點”就是食品企業(yè)的“傳播點”；食品安全是關注點，視頻制作就要以“食品生產全過程掌控”為訴求點；營養(yǎng)補充是關注點，強大的產品研發(fā)背書、強大的品牌背書就是主要訴求點；聚焦才能產生效應，才能激發(fā)消費熱情。
6、強強聯(lián)合，融合即時通訊工具。
1）多點強勢呈現，彰顯傳播要點。即時溝通工具越來越普遍，溝通工具越來越多樣化，QQ、MSN、新浪泡泡等層出不窮；食品傳播要點一般是確定的持續(xù)的，我們要在多種通訊工具上多角度呈現，同時依據各種工具的不同特點確定不同的傳播主題；在QQ是側重大眾走量品的傳播，在MSN上注重中高檔品的推廣，同時注重品牌形象的塑造，多方位展現品牌操作。
2）聽取消費反饋，積極拓展新消費者。與消費者互動溝通極為重要，和IM（即時通訊工具）使用者的思想行為保持同步，消費者的“流行語”就是我們的“傳播切入點”，是我們的傳播熱點；以其心聲為先導，同時可試行“病毒式傳播”，采用“邀請消費增加積分兌獎”的方式拓展消費群。
7、強化趣味性，植入產品基因。
1）優(yōu)化植入媒體設計，多方位、多層面植入。網絡推廣植入與電視劇推廣植入、廣播劇植入、軟文植入相結合，多角度、多側面展現傳播主題；網絡推廣可以在“網絡熱點事件”中植入，可以在網絡游戲中植入，可以在視頻操作中植入。如“悅活”在游戲中的植入就比較生動，康師傅冰紅茶在QQ即時通訊中的植入比較具有特色，而且使用頻率、傳播力度非常大。
2）優(yōu)化植入方式，多種手段植入�？梢园旬a品直接植入，可以把品牌LOGO植入，可以把品牌廣告語植入，可以把形象代言人植入，可以把企業(yè)名稱植入；可以用聲音植入展現，可以用語言植入展現，可以用圖象植入展現，多種手段并用，多重植入。
8、強化互動，推進富媒體營銷。
1）突出傳播主題，推進精準化郵件營銷。鎖定目標消費群體，對其進行有目標、分主題的“郵件發(fā)送行銷”；可以運用填表、注冊、饋贈禮品、老會員推薦等多種方式收集目標消費者的信息，分門別類確定傳播主題，分階段向目標客戶發(fā)送“主題式郵件”，進行目標精準的客戶營銷。
2）強化互動，推進消費者生動化體驗。郵件營銷要與客戶產生互動才能發(fā)揮其最大價值，可選擇客戶關心的話題來引發(fā)客戶討論，可制作“食品營銷快訊”來傳播客戶關心的訊息，可吸引消費者去終端網點進行現場體驗，以互動溝通來吸引客戶，以品牌生動化體驗來滿足客戶需求。如食品網刊就集合了“食品資訊”，對各種目標客戶進行“主題郵件”傳遞，多選取食品行業(yè)的重大事件深入剖析來吸引客戶，吸引了大批讀者。
9、創(chuàng)新創(chuàng)意，不拘一格做網絡廣告。
1）主題先導，創(chuàng)新制勝。網絡廣告?zhèn)鞑ヒ凶约旱拿鞔_主題，有新穎創(chuàng)意，并有快速而生動的傳播；創(chuàng)新是第一位的，可以是產品賣點的創(chuàng)新，可以是產品主題的創(chuàng)新，可以是品牌訴求的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求得生存發(fā)展；如可口可樂的“新年第一瓶可樂你要和誰分享”就創(chuàng)新得當，以各種場景展現“分享”的內涵，以平民化色彩引發(fā)共鳴，并采用網絡視頻傳播的方式進行推廣，綜合創(chuàng)新致勝。
2）異業(yè)聯(lián)合，多重運作。多種產品聯(lián)合推廣，可用聯(lián)合買贈促銷、組合銷售、抽獎饋贈等活動推進，可用產品包裝的創(chuàng)新操作來整合；多種品牌聯(lián)合，構建“聯(lián)合購買優(yōu)惠裝”，實現對特定目標消費者的聚焦傳播；多種產業(yè)組合，以多種產業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢強化品牌傳播，彰顯品牌實力。
3）關注效果，及時更新。對網絡廣告實施效果進行監(jiān)控反饋，及時調整策略，更新主題操作，適時變換操作手法，以操作手法的創(chuàng)新、各種策略的組合實現廣告效果最大化。
王鵬飛：全國管理咨詢師、全國高級營銷人員，現任職于“上海博納睿成營銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場部、銷售部、某國內知名咨詢機構等，具有多年市場一線實戰(zhàn)經驗，涉獵銷售實戰(zhàn)、市場運作、企業(yè)管理和營銷咨詢等領域，先后對快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進行營銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com